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王府井商圈差一点就老了,幸亏来了个创新网红

[2017-07-17]

北京最早成型、也是最繁华的商圈王府井也在上演着同样的“黑马逆袭”。


王府井商圈差一点就老了,幸亏来了个创新网红


全球闻名的“北京王府井”,说它“寸土寸金”并不为过。放眼方圆45万平方米的王府井商圈,南北纵线上交叉林立的商业项目大大小小不下10个:淘汇新天地购物中心、in88、北京apm、百货大楼、好友世界商场、金街购物中心、东方新天地……这里绝对是众多地产商和零售商竞逐的商业高地。

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北京王府井商圈项目全景


而就是这样一个竞争如此激烈、商业模式正处巨大转型期、商圈吸引力略显老成的环境下,据王府井地区建设管理办公室发布的数据,在2015年,王府井地区零售额98.15亿元中的1/3份额,是北京apm创造的。

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北京apm项目图景


不可否认一个成功项目对一个商圈的“整容般改变”。

这个来自香港的“00后”年轻项目,可以说生生把传统老牌商圈从“旅游金街”扭转成了被更多都市青年喜爱的消费聚集地。在万圣节、圣诞节、春节等各种中西方节日和假期中,你会看到很多穿着时尚新潮的年轻人步入apm,从早到晚,人流如织。

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不仅如此,据不完全统计,北京apm客流量日均10万,周末达到12万,年均客流量高达330万,其中一大部分客群都是本地消费者。也就是说,行业原本意识中,困扰王府井商圈已久的“是旅游消费导向还是日常消费导向”的功能定位问题,已经在apm项目上得到了平衡。

在荣获了号称“行业奥斯卡盛典”的2016年第11届中国商业地产节“金坐标”之革新动力最佳项目奖之后的一年里,北京apm并未懈怠,所向披靡“搞事情”的势头不减。随后,由第五届王府井国际品牌节发布的首份《王府井消费地图》中,入选的品牌有2/3来自北京apm,并有8家品牌店被评为最佳消费地。

北京apm决胜的“锦囊”,也是四个字:持续创新。下面小编就和各位看官一起来扒扒,apm的“锦囊”里都有什么妙计。

创新锦囊1:做“快”也要“精”,做“精”也要做“轻

曾经的王府井,曾经的apm是以游客为主要客群,经过几年的转型努力,apm去掉了旅游客群,积累了大量的当地年轻消费群。在这个基础上,apm还在做新的思考。经过客群调研,团队发现,他们的忠实粉丝随着年龄的增长、收入的提升,消费力也更强了。要抓住他们,就要和他们一起成长。

钱包、腰带、墨镜、香水这样的小件轻奢品,正在成为当下年轻人最爱的精品生活好物;一顿适合谈天、口味精致的餐饮享受,也是都市男女越来越乐意体验的生活趣味。于是,apm在稳固快时尚品牌基础上,也在引入更多口碑良好的轻奢品牌。墨守陈规、不善变通,可从来不是apm的风格。

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北京apm内品牌店铺

创新锦囊2:好消费不如好品位,成为你的生活达人

去年,北京apm Fans Club的操盘小分队经过一番冥思苦想、走访调研,又提出一套新的运营模式——要注重消费者与商场租户之间的互动。通俗来讲,就是传统逻辑中,商户和消费者之间都是最直接的买卖关系,消费者在店里就是纯购物,接触到的也只是销售员。而apm不这么想,一个人“买东西”其实就是在“买生活”,它希望在这个最值得被用心的消费场景中,能让消费者得到更深度的体验。那么,怎么操作?

前不久的一场活动可见一斑。apm尝试结合时装品牌、餐饮品牌、彩妆品牌,用一场集时装秀、美妆讲堂、美食品鉴的跨界盛会,带给消费者一场很有质感的感官体验。消费者在几十分钟的共享时光中,不仅可以获得专业的购物指导、被邀请体验适合自己的试用产品、甚至可以亲眼见到业界知名达人或品牌代言人。果不其然,创新的效果,再一次受到顾客和品牌的一致好评。

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北京apm举办的体验活动

创新锦囊3:体验的姿势很多种,将心比心最得心

在apm看来,购物中心可以说是人们在家、工作和学习之外最常相处的场景。这里包含了衣食住行购娱等一系列的生活体验,简直占据了一个人八分之一的生命(特别是女人)。这个场景体验要做好,就要将心比心去经营。看看,来到apm的人们会经历什么样的贴心服务呢?

每个楼层都有极其细致的楼层导视和品牌自助查询电子导购触摸屏,不仅如此,apm还启用了人工智能机器人(AI)的新科技,第一时间实现了由机器人操作的问路导航功能,方便顾客随时查找以及更好地规划路线。而相应建立的微信会员系统与专属APP为消费者提供了更专业的购物指导。在公共空间的休息区,都有手机移动充电器提供。服务台还可以提供医药箱、婴儿车、主题假日期间还有明信片邮寄等服务……这样的创新服务令apm一度被评为“情人般的购物中心”。

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从官方最新情报来看,配合即将上映的科幻大片《变形金刚5:最后的骑士》,北京apm对粉丝的热情心领神会,马上发起了现场互动送变5限量玩具的直播活动,还傲娇地打出了“全北京仅此一处”的噱头,吊足了消费者的胃口,更收获了众多年轻粉丝的口碑。要知道,变形金刚的粉丝群体和apm的主力客群基本重合。

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北京apm发起的《变形金刚5》玩具首发式

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世界杯、时装周、梦幻圣诞、美食节、恐龙展、街舞大赛、公益行、迪士尼白雪公主展、超能特工队展、蝴蝶园、乐高展等数百场主题丰富、趣味各异的活动中,apm就像一个脑洞大开的“魔术师”,更是一个可以洞悉消费者的“心理大师”,将消费者心中的期许变为现实。这样的“变现”能力,背后凭借的是极强的市场敏锐度、资源合作力以及高效的执行力。可以说,“扛把子”的世界真不容易。

创新锦囊5:“吃货”的世界我最懂,分享美食的治愈力

在传统商业受到网购冲击后,餐饮被视为购物中心客流的发动机。在研究了年轻人追捧的特色餐饮之后,北京apm引进了包括小大董、鼎泰丰、哺哺拉面、旺池川菜、外婆家、港丽餐厅、度小月、青柠泰餐厅、速度披萨等,餐饮不断加重,从25%到30%,在到目前的33%左右。而今的北京apm餐饮早已声名在外,每天吃饭的时间总是排起长长的队伍。

王府井商圈差一点就老了,幸亏来了个创新网红

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但apm的团队从未停止思考,不停创新才是留住顾客的秘诀。2016年,北京apm 餐饮品牌将增加中高档的咖啡厅、西餐厅,如来自新加坡的主题餐厅“星怡会”、有着意大利餐厅比萨玛尚诺等着重体验的餐饮品牌将陆续进驻,从而形成档次全方位的餐饮产品格局。

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创新锦囊6:童年是个“好生意”,成为千万家庭中的“一员”

许多购物中心都有儿童区域,这似乎并不稀奇。但在王府井这个多年“旅游导向型”商圈而言,却是个不小的挑战。为配合打造儿童业态,2016年,北京apm儿童体验区直接设计了一个直通楼上餐饮的扶梯。这一设计的创新在于,嫁接了儿童区和餐饮区的互联——鼎泰丰、胜博殿、西堤厚牛排、西贝莜面村等明星餐厅还会针对孩子提供儿童餐饮、家庭型餐饮。

除了建筑设计上的巧思,在顾客体验上,apm也是极尽心思。结合各品牌的优势,apm在儿童区域会举办各式各样有趣的亲子体验活动。比如近日联合英孚英语,特邀机构外教老师准备了“母亲节”主题的英文体验课。类似这样的亲子体验,apm每周都在发生。

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北京apm举办的亲子英文体验课

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亲子英文体验课现场欢乐的场景


目前,北京apm已经集合了婴童用品、儿童服饰和儿童玩具等几大儿童品类,吸引了Adidas kids、Nike - kids、mothercare、motherswork、jnby by JNBY、E·LANDKIDS、玩具“反”斗城中国第100家店等众多儿童品牌入驻。

创新锦囊7:有最好的同伴,才有创造“之最”的底气

品牌组合方面,随着逐渐向“轻奢”定位的转型,北京apm不仅拥有了中国唯一楼高三层的Apple旗舰店,还吸引了全球最受年轻人喜爱的轻奢品牌Michael Kors、kate spade、COCCINELLE等相继入驻,更有前文提到的精致餐饮品牌小大董、鼎泰丰、比萨玛尚诺等店铺在apm成为年轻人常常光顾的聚会地。

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北京apm的Apple旗舰店开业


这样的招商推广实力,是apm创造惊人业绩的根基。团队有一套独到的招商理念,在招商过程中,公司会要求入驻品牌能够拿出长远的规划和设想,而不是短期的盈利目标。在招商成功后,公司会参与到商户的装修设计、水电改造、消防验收等环节,再到免税等政策问题,北京apm都会主动提供帮助,从而形成一个良性的租售关系。而对于业绩和客流量不佳的商户,北京apm团队会针对性地提出建议并协助改善。

创新锦囊8:有“节”才有“盈”,公益心永远是领袖的基因

若问当下最受关注、最具变革性的日常公益,非共享单车莫属。它的出现不仅为许多人带来了出行的便利,丰富了都市人的出行方式,更是通过“共享经济”的思考真正将“绿色出行”的理念贯彻在生活的每刻。这样的公益举措,apm当然会积极参与其中,不久前就在王府井率先设立首家共享单车停放点,还细心地将ofo和mobike分为两区。这样一个小小的举动,就可以让顾客得以更加便捷、高效的存取车了。

王府井商圈差一点就老了,幸亏来了个创新网红

王府井商圈差一点就老了,幸亏来了个创新网红

其实,自2014年4月开始,北京apm就成立环保委员会。他们会将商场、停车场、写字楼区域内全部光源更换为发光纯度高、热量小、光束集中、耗电量低的LED节能环保灯;会每十天就清洗空调过滤网,以改善租户的室内空气质量及提高热交换效率,定期更换热填料,保证冷却塔的散热率。会对空调系统进行改造并增加对PM2.5颗粒物的过滤,捕捉空气中污染物,优化空气质量。这样的环保创新举动,大大改善了消费环境的舒适度。作为一个年轻的行业标杆项目,对于消费者的创新服务是基本功,而对社会的贡献才是衡量其领袖气质的标准。

那些真正决定成功的因素,大多是不可言说的。想必apm能取得如此业绩,并被业界肯定、被坊间赞赏,除了可以被总结的经验,应该还有更多的迷之实力等待去挖掘。当下,我们还不可断言北京apm能否像开篇提到的伦敦塞尔福里奇那般,成为商业地产界的传奇百年品牌。但可以预测的是,apm只要能数十年如一日般保持住持续创新的精神和恒心,从“当红小生”修炼为“经典偶像”只是时间的问题。毕竟,对于任何一个如日中天的“新星”来说,创新力重要,生命力更可贵。

来源:商业与地产