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从招商思维变通看北京apm的转型之势

[2017-07-15]

齐鲁晚报讯 今年6月初,全国首家星座主题咖啡馆Danke Family落户北京apm。开业当日,成千上万人涌入apm,这其中包含了闲时逛街的本地人、来京参观游玩的游客、以及众多Danke Family的粉丝,乃至于一些明星慕名前来体验。火爆的开业场景,将Danke Family和北京apm一同送上了当日各大媒体头条,人们除了对新鲜事物的喜闻乐道之外,其热闹现象背后透出的Shopping Mall新商业模式(或定位)更是引发了业界的思考。



位于北京apm的Danke Family开业景象


其实,近年来主题咖啡馆的出现并非鲜见,然而,比起以往“主题”设定本质不同的是,Danke Family的核心价值并非“星座主题”。作为星座娱乐品牌「星座不求人」旗下的首家咖啡店,也是全国第一家线下网红实体店,其全网1600多万的庞大粉丝群才是它落户线下的实力所在。想必,北京apm正是看重了Danke Family在星座领域超级IP的身份,反观,Danke Family敢将线下第一次献出于此又是看重北京APM什么呢?


《星座不求人》品牌店的小火车主题餐桌


从宏观来看,中国是人口大国,尤其在全国人潮纷纷涌入的一二线城市,人口红利带来的需求源源不断,大众需求基础不会消失。商业人气日益回潮上涨的北京王府井商圈的优势便是得天独厚。但在这样的需求基础上,若无特色或实力来瓜分这块“大蛋糕”且占据“二八理论”中的那80%市场份额,恐怕又难保优势。

从行业来看,在前信息时代,购物为满足消费者刚性需求存在;当下网络化时代,刚性需求大量被线上购物所取代。然而,消费场景的切身体验需求并未消失,新奇体验在目前国内项目中依旧是值得探索的领域,这也是线下商业在各方夹击的情势下保持活跃的“葵花宝典”。

—— 从“招商”到“招展”的思维突破 ——

若参透这副“宝典”,实现经营的突破或转型,实际上是思维的变通哲学。除了粉丝基础外,“首家”这个字眼也招揽了不少新顾客,开业之后的Danke Family,每周会举办一场落地的活动,比如占星师的讲座,或者教粉丝做一杯咖啡和一个小甜点。这样的体验所吸引的目标人流,背后产生的消费效益,对于把经营重点着力于互动性和体验性的apm来说可谓如虎添翼。像Danke Family这样的商户和品牌,成为近年来北京apm在招商方面的首选,因为他们的粉丝大部分也都是具有消费能力并喜欢消费的年轻人,这一点与北京apm的目标人群再次相符。

论到招商方面的思维转变,目前大部分商业项目的操盘手第一大要务就是招商,顺利将商户填满便招商完成。但是在竞争积累且消费需求正在发生转变的现状下,如还将各个具体商户和品牌当做“填充盒子的积木”,那“盒子”的功能也就无非是个容器,其中的趣味性就会少很多。北京apm的变通之处在哪里?便是将“单线条的招商思维”转变为“多维度的展商思维”。思维一字之差,其目的性和方法论便会发生根本性的转变:是将Shopping Mall经营为一个提供消费的购物场所,还是策划成一个集商业与文化属性并存的生活品牌?北京APM选择了后者。

在北京apm近一千五百平米的地下一层,被规划为一处“世外桃源”般的“慢生活”生活街区,目前已经有煮叶、DUNKIN DONUTS、恋暖の初茶Attakai Kokoro Tea Sho入驻、前文提到的Danke Family Café、和即将入驻的BLUEGLASS YOGURT(阿秋拉尕酸奶升级版)、Blufish法式餐厅、海马体照相馆等这类倡导生活方式的品牌入驻其中。街区式的业态布局给顾客提供了更为惬意、视野宽阔的休闲空间,而理念前卫且优质的国内外品牌也大多注重用户体验,这样的规划和招商也可谓是打造“都市第三空间”的范本。


北京apm-B1层的海马体照相馆广告图

北京apm的B1层慢生活区一景


2017年开始北京apm开业了包括kate spade New York 、Michael Kors 、COCCINELLE、 fresh、Adidas terrex、星座不求人 、小大董等品牌在内的10多家新店,下半年预计还会有包括PUMA、MAP、Staccato 、CAT 、塚田农场、鳗鳗的爱 、雁舍、面屋武藏、爵士屋等品牌在内多家的新店开业。

北京apm从08年更名后的快速成长不仅带动了王府井商圈的升级换代,也有效地提升了商圈内客群的消费理念和消费水平。

—— 成为消费者“生活质感的第三空间” ——

其实,从马斯洛需求理论的角度来看,既然初级的购物需求都能够在网上或者附近超市得到满足,那么,如果让人们乐于重复走入一个Shopping Mall消费的需求动机,则一定是高于初级购物需求之上的体验需求,即人们会更加关注的“生活质感的延展”。


来自美国的甜甜圈品牌DUNKIN DONUTS入驻北京apm的B1层


在过去,这种更高级的体验需求多来自奢侈品牌的消费过程,因为奢侈品消费的价值感除却商品本身之外更多的是客户体验。而现在,随着当下人口构成的全面性转变,中产阶级开始在国内快速崛起,年轻人收入水平逐渐提高,知识普及导致部分群体对全球化信息的汲取,时尚产业借助互联网打破国境壁垒,审美观念不再追求趋同而是要品质精良且个性化……需求背景发生转变,轻奢的、海外的、小众的品牌迎来了前所未有的春天。因为现在年轻人确实更愿意花费小贵的价格(体现自己有一定的消费力)去获取一个有国外标签且撞衫几率趋近于零(彰显自我视野和个性化)又富有良好的消费体验感(确立一种生活方式)“不烂大街”的品牌。

这样的消费需求转变所带来的商业趋势,也早已被一些嗅觉敏锐的商业项目掌握洞察。从北京apm近两年的品牌入驻和日常运营成效便可见一斑。能取得商业上的成功,确立王府井商圈的领军地位并成为影响力辐射全北京的商业地标,北京apm走出了一条游刃于时代、开拓于自我的创新之路。


在北京apm品牌店购物的顾客


从2012年开始,北京APM在内部动线结构上开始进行整改,利用跨层电梯首先将顾客逛街的路线视野打开。其次在品牌组合上,开始引入经营基础扎实、市场口碑良好的优质轻奢品牌入驻,虽然客单价都在千元左右,但开业至今一直受到都市白领的热捧,销售额稳定递增。除此,在业态整顿方面,北京APM将首层调改为轻奢区和美妆区,并强势引入MAC、Make up for ever、Fresh、Shu uermura、Kiehl’s等在年轻市场中口碑极佳的国际美妆品牌。不仅如此,轻奢区的品牌如Michael Kors、COCCINELLE以及王府井商圈第一家Kate spade New York等自开业以来一直受到时尚年轻客群的喜爱。这样的规划布局也鲜明地确立了北京apm目前品牌的整体想象。


北京apm首层美妆区Fresh品牌专柜


若论这个需求转化的时代,与其迎合受众的口味,与同处一地的项目争高下之分,不如精于经营左右之异。招商思维的变通、文化属性的注重、消费过程的真实体验,令北京apm这样时创时新的项目在同业之中“一骑绝尘”。而当这个需求被越来越多的商业项目洞察并瓜分,下一个转机便会再次发生。